里斯：危险的三星电子
中外管理杂志,?微信公众号:zwgl1991文/李靖为什么说三星“突然”面临的困境并不令人意外?三星要走出困境，需要正视自己的哪些问题?如今的三星电子，正面临多年快速发展后的重要转折点。根据三星电子的第二季度财报，三星第二季度营业利润同比去年大降24.6%!环比前一个季度下滑15.3%。虽然之前只是预警，但当三星的业绩“拐点”真正到来之时，还是让人惊愕。那么，三星电子的真正问题到底在哪里?对其他企业又有怎样的警示?对“定位之父”里斯先生的专访。三星式困境并不罕见《中外管理》：直接来看，三星主打的智能手机业务疲软拖累了整体利润，在您看来，其智能手机业务的问题出在哪里?艾·里斯：三星的问题并不止智能手机一个。三星的全线业务都有问题。与很多其他电子产品公司一样，三星一直在进行品牌延伸。从计算机到相机，从电视机到智能手机，以及其他几类产品，无一不是用的“三星”的品牌名。在短期来看，三星的扩张战略是有成效的。事实上，这个公司的成长非常迅速，盈利也不错。例如：在2008年到2013年的5年间，这个公司的年收入平均增长率达到了24%。然而，三星公司突然面临困境并不令人意外，因为这种情况在企业用既有品牌名进入新领域时并不少见。例如IBM，它是全球最著名的盈利最多的企业之一。1984年，IBM的利润额达到66亿美元，创下全球所有企业1年内利润的纪录。然而，仅仅7年之后，IBM就深陷困境。从1991到1993的3年，IBM亏损额高达160亿美元!IBM出了什么错?和三星一样，这个公司从它的核心主机计算机业务领域扩张到了中级计算机、个人计算机、服务器、软件和很多其他产品及服务领域中，所用的都是IBM这个品牌名。传统观念认为“名字并不重要，最重要的是产品”。但事实并非如此。名字非常重要。品牌名是一个公司所拥有的最有价值的资产。但有价值的品牌名一定要能代表某类事物。《中外管理》：您如何看待三星智能手机业务未来可能的表现?艾·里斯：令三星困扰的是智能手机市场在2014年第2季度增长了27%，而同期三星的营业利润却下滑了25%。市场整体增长27%，而你的利润却减少了25%，这说明你的公司存在很严重的问题。我们认为三星的问题并不限于智能手机业务，而是它的全线产品。和IBM、索尼以及其他很多企业一样，三星公司用“三星”这个品牌名进入了很多不同的业务领域。我们认为三星在其所有市场上都会变得越来越弱，而不仅仅是智能手机市场。如果你的品牌名无法代表某样特定的事物，你就无法建立一个强势品牌，获取可观的品牌溢价。三星最大的机会在低端市场《中外管理》：在您看来，三星智能手机业务如果要进行大的调整，应该怎样做?艾·里斯：每个新品类都会经历一段“成长的痛苦”期，经历起始阶段之后往往会发展成两个市场，一个在高端，一个在低端。我们认为，三星应该做的是在低端市场中推出第二个品牌。当然，是要用一个完全不同的品牌名。汽车企业遵循的是同样的战略。丰田公司旗下就有针对低端市场的丰田品牌和针对高端市场的雷克萨斯品牌。这两个品牌都是各自领域中的主导品牌。对三星来说，推出针对高端智能手机市场的品牌已经为时过晚。即使是苹果公司，它推出革命性新技术的机会也很有限。当一个品类已经存在一段时间之后，一个公司的创新能力就会很有限。因此，三星最大的机会就在低端市场，它可以推出一款简化的智能手机，专门吸引那些买不起三星当前售价产品的顾客。但是这个战略的关键一点是：启动一个新品牌。没有新概念，就无法建立新品牌《中外管理》：除了智能手机外，平板电脑业务也是三星重要的“传统利润源”，但近期来看，三星平板电脑的季度业绩同比下降30%，环比下降31%，为一年多来最差业绩。您认为三星在营销战略方面主要是出了什么问题?艾·里斯：随着竞争对手推出更低价格的平板电脑进入这个市场，三星的市场占比很有可能会继续下滑。再强调一次，这是一个品牌战略的问题。三星已经在它的智能手机品牌上投入了巨大的资金，这实际上对三星其他产品是不利的，因为这样的投入实质上是帮助顾客加强了三星品牌与智能手机产品之间的认知关联，同时让他们忽略三星的其他产品。比如：忽略三星平板电脑。《中外管理》：如果给“三星平板电脑”支招，您会有怎样的建议?艾·里斯：三星首先需要的是一个革新性的新概念。然后，它要做的是为平板电脑围绕这个革新性新概念，启用一个新品牌。没有一个概念，你就无法建立一个品牌。例如：iPad品牌建立的概念核心是“更简单”——整个计算机界面就是一个触摸屏，没有键盘。三星平板电脑应该研发怎样的创新概念?这个很难得知。但它是必要的第一步。第二步就是用一个新品牌名去启动这个新概念。需要注意的是，如果三星仅仅为它既有的平板电脑产品线去创造一个新概念，那么这个概念就会迷失。三星推出新概念时，需要整体性考量。三星可穿戴设备正在犯的错误《中外管理》：另外，三星电子也一直在努力开辟新业务，大力气开发可穿戴设备，以期占领未来的“移动健身”市场。从三星过往的营销战略来看，您认为三星在新一轮竞争中，应该发展其营销方面怎样的优势?艾·里斯：三星刚刚推出了可穿戴设备，叫做三星Gear Live。它是第一款与安卓系统手机——而非三星安卓手机——兼容的智能手表。然而，我们认为，目前这款智能手表还是过于复杂，不太可能成功。研发的方向应该如同苹果公司的平板电脑，让产品本身非常简单，用户操作也很容易。此外，智能手表应该是一款独立的产品，聚焦于一种功能，而不仅仅是把多个功能的归集到一起。或许它可以是一种健身设备?或者是一个交流工具?或者是一个信息检索设备?聚焦于某项特定的功能，就有可能研发出一款轻薄、简洁、设计考究的设备，就会给穿戴它的消费者带来一种骄傲感。而目前三星的智能手表外形并不美观，而且体积太大，使用起来也很困难。复杂，是三星的强大“对手”。特别关注第23届中外管理官产学恳谈会您不期待吗?在“2015谁颠覆谁”这个大框架下，本次恳谈会将涉及到互联金融、跨界、私董会，议题包括新传播时代的新营销、移动社交时代的领导力、透视颠覆性环境、颠覆中的新制胜策略、新技术下的颠覆性机遇、企业管理的颠覆性革新、颠覆时代的新投资、锤炼颠覆性时代的新管理者等。回复你最关注的议题名称，小编将尊重民意，优先推出!