深圳家居市场：2005年四大营销宝典
开店 关注指数★★★★☆ 如果说2004年是深圳家居行业的“春秋”，那么2005年就进入了“战国”。大者越大、强者越强。市场由“诸侯割据、群雄并起”的局面，开始出现由几家大型家具、建材品牌“平分天下”的格局。 开店是这些大型家具建材品牌开疆拓土、跑马圈地采取的战术。2004年，几大家具建材品牌在深圳市区内完成了市场布局后，开始在2005年将目光投向还是处女地但前景更为广阔的龙岗、宝安市场。 2005年新年伊始，世纪中心宝安店的开业，拉开了家居零售品牌向郊区扩张的序幕；5月21日，国际建材巨头百安居挺进龙岗，建成百安居在深圳特区外的首家店。该店建成后，引发龙岗市场的重新洗牌，从而引起整个行业对龙岗市场的高度关注；随后，美家天地紧随百安居的步伐，于7月10日建成开业。它距百安居龙岗店的开业不到两个月的时间，其店与百安居相距不足1000米；同时乐安居毫不示弱，也将目光瞄准了龙岗布吉市场，于12月1日建成的乐安居布吉店，从签订场地租赁协议到正式开业，仅仅用了不到一个月的时间。 就在人们将目光全部集中在龙岗、宝安等片区时，百安居却剑走偏锋，于2005年底将全球首家定位于经营“软装饰材料”的分店开到了蛇口，引起市场一片哗然。 在家具零售领域，香江、好百年经过几年来的络建设，至2005年已基本完成了深圳市场的布局。两大家具零售巨头开始由单纯的络布局转向产品的复合竞争。2005年，好百年精心策划的年度“扛鼎之作”——美庭品位家居得以横空出世，其首家店北京店于11月11日建成开业，而用了半年时间筹备的深圳店也有望在今年初登场亮相。美庭品位家居以经营世界顶级家居产品为主，避免了与香江·金海马在中高档产品领域的直接交锋，从而加强和巩固了自己的竞争优势。 此外，2005年不得不提到“砖家”。创建于2004年底的“砖家”，在2005年以一年内开两店的业绩颇为让人关注。“砖家”的成功，预示了家居零售业向专业化、主题化的发展方向。 点评： 与家电零售巨头“一日开三店”闪电式的扩张相比，家居零售业的老板们相对理性而稳重。但这种看似平静的博奕中，由于彼此之间的针锋相对又暗藏着几分“杀机”。 俗话说：“山雨欲来风满楼”，此时的安静，也许正是大战来临前的预示。 升级 关注指数★★★☆☆ 2004年度，笋岗香江·金海马几家店投入资金对外部环境进入改造，改造后的笋岗香江·金海马几家店经营形象迅速得以提升，销量呈几何级数字增长。受到笋岗香江·金海马几家卖场的影响，由此引发了2005年整个家居行业集体的“升级”行动。 2005年，香江·金海马几乎用了一年的时间，悄悄地对笋岗片区的所有店进行了一次“大换脸”。这次升级行动不再局限于外部环境的改造，而是在产品结构、经营形象及购物环境等多方面都进行了一次内外兼修的大调整。经过重新调整后的几家店，不仅品牌形象焕然一新，购物环境得以大幅提升。 年初，百安居罗湖店也来了一次全面的升级改造。升级后的百安居罗湖店，不论是在外部环境还是硬件配套上，都给消费者带来全新的感受。消费者在升级后的百安居可以享受到更为人性化的购物氛围，店内导视清晰明了；卖场主道与辅道变得宽敞有序；空间设计更为合理，并引入了国际流行的视觉营销概念；在产品上加重了“软装饰材料”经营产品的比例。 此外，博皇国际家具博览中心、金泰家具、松宝大家具城、国安居、砖家等受到影响也纷纷投入到这场旨在提升经营形象、改善购物环境的“升级行动”中来。 点评： “升级”是市场竞争加剧的具体表现，也是顺应市场发展变化的需要。它有利于促进整个行业向更为健康、现代化的方向发展。“升级”行动，是推动深圳家居零售业进步发展的“催化剂”。 选秀 关注指数★★★☆☆ 2005年，家居行业成了一个“斗秀场”：“摄影大赛”、“选美秀”、“世界超模秀”等活动精彩纷呈。先是香江·金海马家具世博中心借开业之机推出了“美丽家居，美在金海马”摄影大赛，活动吸引了数百名摄影爱好者的参与，展出了一系列精美的家具图片；世纪中心家居广场将第二届“我家靓妹”评选活动改名为“服务之星”的评选，这场集展示企业文化、选美于一体的活动再一次成为人们关注的焦点，“选美秀”结束后，美眉们的“玉照”被制作成大型广告牌出现在世纪中心家居广场福田店的顶楼，成为一道靓丽的风景线，让过往行人大饱眼福。 2005年，第十七届世界超级模特大赛在深圳举行。深圳家居企业自然不会错过这种与“国际佳丽”接触的机会。世界超模还在进行预赛时，乐安居就已放话要请所有参赛选手到场为其布吉新店开业剪彩。大赛刚一结束，好百年、百安居及乐安居争先恐后，纷纷将名模们请到各自的现场。乐安居布吉店开业当天除请到世界名模们捧场外，还请来了香港明星曾志伟、钱嘉乐助阵。 在五彩缤纷的斗秀活动中，不得不提到科宝博洛尼，其2005新品发布会就像是一个娱乐时尚发布会。在厨房展示厅里，美女端坐，调酒师进行着激情地表演；衣帽间展示厅里，穿着红舞鞋的芭蕾舞演员尽情地舞蹈……通过一个光怪陆离、声色交织的活动现场，科宝·博洛尼将其发布的具有简洁与奢华、华丽与现代、时尚与贵族的整个家居产品的特色表现得淋漓尽致。 点评： 家居卖场的主业就是卖家具、建材，他们从事主业以外的活动，姑且称之为“选秀”。无需多言，“选秀”给人带来的是购物之外的娱乐，为人们提供了一个免费与娱乐明星们进行亲密接触的机会。 没有“选秀”的家居卖场是沉闷的，没有激情的。但愿今后能多一点娱乐，少一点有名无实的促销！ 团购 关注指数★★☆☆☆ “团购”一词兴于上，是指几个人在上自发组织一起购房或购物，用人多销量大为筹码向商家提出高于正常优惠的一种购物方式。这种方式后来被广泛应用于到各行各业，“月饼团购”、“电器团购”、“装饰团购”、“汽车团购”等各种专业团购站呼之而出。 2005年，“家居团购风”渐起。团购活动在深圳最早兴起于装饰公司，之后逐步发展到一些大型家具建材卖场。其具体作法形式多样：乐安居主要采取由消费者在上自发组织成“采购团”，再到乐安居现场开展消费者与供应商之间讨价还价的活动；百安居、好百年、砖家除推出会员卡，让会员们直接享受到团购价的优惠外，还专门致力于发展一些大型单位、新入伙楼盘成为其团购客户。目前深圳多个楼盘业主已发展成为他们的团购客户。 点评： “团购”对于消费者而言，是一件好事，可以为他们省钱。但这种“团购”如果长期开展下去，势必对目前传统的家居零售业带来一定的影响。 （来源：深圳特区报 作者：汪新林）